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直播12年造富:头部主播1.3亿买豪宅 3千万用户花钱撑起千亿市值


编者按:本文来源深网,作者张睿,创业邦经授权转载。

2021年1月19日的微信公开课上,腾讯微信事业群总裁张小龙认为,未来直播会变成很多人都在用的个人表达方式。在张小龙看来,内容越来越碎片化了,他也在想还有什么样的内容形态,是比短视频能够被更多人所接受的?

张小龙表示:“我个人觉得直播是有这个机会的。”

刚刚过去2020年,被称为“直播电商元年”——万物皆可播,使得直播“出圈”,为公众所熟知。

直播这一行业,从诞生至今,已有12年,从早期的六间房、9158,到后来的YY、虎牙、斗鱼、映客、天鸽互动,包括转型的陌陌都早已登陆资本市场。截至目前,主要直播公司的付费用户达到3000万,撑起了千亿市值。

1月26日早上,快手正式向港交所递交上市发行方案。招股书显示,直播是快手营收板块的重要组成部分,据快手招股书显示:2017年至2020年前三季度,直播收入给快手带来的营收分别为79.49亿元,186.15亿元,314.42亿元,229.22亿元,直播收入占总体收入的比例分别为95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。

从最早的六间房到享受直播行业红利的快手,直播行业这12年,直播的内在逻辑到底是什么,为什么秀场直播打赏这一本土互联网独创的盈利模式一直被诟病?为什么当下直播领域能多巨头并存,为什么短视频巨头做直播风生水起?

直播行业12年,新崛起的电商直播也成就了一批财富新贵。作为淘宝的头部主播之一的李佳琦,从月薪6000到花1.3亿在上海买豪宅,只用了4年,背后是他每月几十亿的带货销售额。据小葫芦大数据显示,近一个月,李佳琦直播带货总销售额21.71亿。

在这个疯狂造富、打着擦边球、吸睛、残酷、烧钱却从来不缺乏争议的领域,刘岩,傅政军,李学凌、王思聪、周鸿祎、奉佑生、唐岩、宿华等诸多创业者都曾在这个赛道激烈竞争角逐,而更多的平台则早已消失在历史长河。

秀场直播打开了一扇门

2005年4月,一家名叫欢聚时代(yy)的公司在广州成立,创始人是李学凌。出生于1973年的李学凌,人大哲学系毕业后就进入《中国青年报》做记者。

“别人看到的是风口,我们却做了 5 年的鼓风机。”YY前任 CEO陈洲在一次演讲中提到。在直播行业,YY曾是市场的巨头,有着近 10 年的直播沉淀。不过,最早欢聚时代做的事与直播并没有什么关系,而是一家游戏媒体平台。

2005年底,杭州人傅政军进行了他人生中的第二次创业,成立久久情缘,他带领工程师写出了9158,谐音“就约我吧”,将久久情缘更名为9158,当时的9158是一个视频社交社区。

2006年,河北石家庄人刘岩开始了他的第二次创业,创立了六间房。六间房成立的那一年,李善友和韩坤做了酷6网,古永锵做了优酷网。2006年,视频分享的概念已经变得十分火爆,标志性的事件是当年的10月9日,Google以16.5亿美元收购了YouTube。

扎堆火爆之后,无一例外的是洗牌。在中国互联网视频领域,几个因素加速了这个行业的洗牌。2008年的金融危机时,土豆和优酷均有了存粮,优酷有5000万美元的融资,早先3个月,土豆融到了5700万美元。

2008年,没有拿到的融资的六间房在这场竞争中已不占优势,刘岩站在了十字路口。他很早就意识到长视频领域的竞争力不在上游,不在平台本身,而在于爆款内容本身。这个领域带宽需要巨额资金,版权需要巨额资金,但在先期的融资战中,六间房并不占优势。

“那时公司从250人裁到60人,剩下的人只拿70%的工资,医疗保险都没有了,账上还欠了好多钱”,刘岩当时非常窘迫。

刘岩毅然决然的转向秀场直播模式,这是一次非常新的尝试。六间房的演艺秀场2009年10月上线,当时已经设计了简单的虚拟礼物,最贵的是100块钱1架的飞机,能不能卖出去,刘岩也没把握。有一天,所有人都扑到一个电脑跟前,因为一架飞机飞了出来。

这也就是直播模式最早的雏形,也被称之为秀场模式。也就是将个人秀搬到网上,培养一批“主播”,他们通过视频的方式在互联网上展示自己的才艺,观众可以与主播进行互动,并花钱购买礼物对主播的表演进行“打赏”,主播和平台共同分成。

为了使得公司活下来,刘岩关于打赏机制的设置也特别的功利。“我们当时把花钱少的用户叫一富,花钱多的叫二富、三富等,我自己都有点鄙视这些词汇,想着这怎么会是自己研发出来的的产品,但用户却愿意为之买单,这就是人性”。

刘岩解释,“秀场直播的核心玩法是一套荣誉体系,是用户为了满足自己荣誉买单,给自己带来满足感,核心资产还是用户,而非美女主播。”2009年,刘岩的秀场直播做的风生水起,当时优酷古永锵嘲笑他:“刘岩做的那个东西太低俗了!”但六间房活了下来。

刘岩打开了直播这扇门,因此,他也因此被称为直播教父。直播这个生意的钱景,也被9158的傅政军看到了。

傅政军是一个纯生意人,他认为做生意,就一定要赚到钱。他把“秀场模式”向“多对多”量贩视频互动模式转型。伴随着模式的转变,用户参与门槛更低,到2010年底9518的用户数很快突破了一亿。

2011年,YY推出游戏直播业务YY直播,成为国内首家开展游戏直播业务的公司。YY语音用户超过2亿,有超过70%的用户来自非游戏领域,包括会议直播、远程教育培训,甚至还有明星演唱会。那时候的YY,还不赚钱,那一年亏损8320万。

2012年,YY赴美上市,当年YY扭亏为盈,净营收达到8.2亿元,其中,游戏直播为YY营收做了很大的贡献。YY用营收向直播领域证明了,游戏直播钱景广阔。

2013年,9158的营收就已经达到5.48亿元、净利润2.06亿元,且过去连续三年都在翻倍增长。2014年,天鸽互娱的上市,宣告“秀场模式”闷声发大财的时代结束了。此后,秀场直播和游戏直播成了直播领域资本关注的两大赛道,数以千计的连续创业者躬身入局

游戏直播 战火正酣

2014年,斗鱼TV创立,创始人陈少杰,联合创始人张文明。陈少杰和张文明都是互联网老兵。

2014年,亚马逊以9.7亿美元的价格收购了美国的网络游戏直播平台Twitch。这一事件让陈少杰看到了游戏直播的前景,他将AcFun旗下的生放送直播更名为斗鱼TV,专注于游戏直播。刚一成立,斗鱼就拿到了2000万天使投资。

2014年4月,斗鱼直播正式上线。斗鱼的打法在当时堪称激进。游戏直播平台之间的竞争,核心是对主播的争夺。陈少杰出手非常阔绰,签约主播、冠名战队、广告投放均是大手笔。此外,斗鱼还给部分主播发固定工资。

融资的2000万在第一个月就花去了1500万,多数都用在了带宽和签约主播上。剩下的钱只够发工资和维持公司的基本运作。斗鱼的这种激进的打法,非常冒险却效果显著,短短几个月,斗鱼声名鹊起。

2014年9月中旬,红杉中国投资了斗鱼A轮近2000万美金。有了红杉中国的加持,斗鱼已经把战火烧到了YY直播门口,挖走了虎牙旗下的TH000、若风、周宝龙等不少知名主播。

在斗鱼对虎牙发动进攻的时候,李学凌的欢聚时代重点是在线教育。2014年下半年,YY的策略是防守。彼时,李学凌重新划分YY直播业务,单独成立深耕游戏直播的虎牙直播,原YY直播则重点做泛娱乐内容。

2015年上半年,斗鱼超越了第一名虎牙。左林右狸分析,过往的成功让YY这个老虎打了个盹,给了斗鱼虎口拔牙的机会。一味防守的虎牙给了斗鱼崛起的机会。

但进入2015年,游戏直播的江湖又有了后来者——龙珠。斗鱼和虎牙激战时,龙珠也加入了战斗。龙珠的创始人陈琦栋是国内电竞领域的资深参与者。2003年,陈琦栋创办了玩家工会CPU。

龙珠的打法和斗鱼的打法相同,挖角斗鱼LOL主播,即使挖不到主播也要把价格抬上去。资料显示:2015年岁末,龙珠累计募集了5.78亿元人民币,斗鱼则累计募集约6.5亿的资金。对于当时的战况,陈琦栋曾说:“龙珠的形势可谓一片大好,斗鱼前20位的主播里,我们拿走了9个”。

彼时,形势大好的龙珠并未迎来春天,因为游戏直播行业又闯入了新的鲶鱼——王思聪。熊猫直播是王思聪创立并第一次担任CEO的公司。对于向来不缺关注的王思聪来说,熊猫直播从上线的那一天开始,就占尽了天时地利人和。

龙珠的创始人陈琦栋后来在采访中回忆说:“2015 年我们跟斗鱼打了一仗,彼此都觉得没啥,握手言和后继续融资准备迎接新一轮扩张。突然王思聪等人带着资本杀入,一下子把行业搞得很混乱,并且不计成本争抢主播从 2016 年开始主播薪酬大幅上涨,很多平台撑不下去最终倒闭。”

王思聪的入局颇有戏剧性。

在2015年9月5日的英雄联盟四周年庆典表演赛中,王思聪队所有人的ID之前都加了“潘达踢威”的字样。当晚,王思聪就在微博宣布,“Panda TV” 游戏直播平台将上线,自己将出任视频直播平台熊猫TV的CEO。

2015年11月,熊猫直播完成数百万元人民币天使轮融资。公开资料显示:熊猫直播上线于2015年10月,其运营主体是上海熊猫互娱文化有限公司,后者注册时间为2015年7月,注册资本约1.55亿元,实缴资本为1.02亿元,董事长为王思聪,总经理为龙飞。

熊猫直播刚一上线,接连从斗鱼直播平台签下几位顶级流量主播,英雄联盟玩家小智、若风及炉石、魔兽、DOTA等游戏阵地的知名主播等纷纷入驻。

泛娱乐直播 风云再起

2015年3月,秀场直播领域发生了一件大事情。A股企业宋城演艺以26.02亿元收购了直播网站六间房,持有六间房64.62%股份的刘岩身家一夜超过16亿。

“我后来才想明白,直播才是音视频的第一宿主,因为直播能实现同时在线的效果”,刘岩说。

以春晚为例,春晚的广告1 秒可以卖到1个亿甚至更多,精髓在于春晚当天4个小时,全球有20多亿人同时在线,同时在线就会无限放大广告效应。“不仅是春晚,你看央视最赚钱的节目都是与同时在线有关的直播,奥运会、世界杯都是如此”。

钱景广阔的直播行业引来了更多的泛娱乐移动直播创业者的加入,奉佑生和周鸿祎就是在这个时间点加入了战局。

奉佑生也是一位互联网创业老兵。在创立映客之前,奉佑生花了12年时间,做出了多米音乐。2015年5月,拿到了多米音乐500万元天使轮融资的映客上线。一个月后,花椒直播正式上线。花椒直播的背后是360。花椒直播所属公司北京密境和风科技有限公司的法人张鹏本身就是360系的人,为北京奇虎三六零投资管理有限公司的董事。

花椒上线第二天,花椒周鸿祎就在微博上转发了第一条花椒直播内容:“有意思,我准备每天花五分钟在花椒上分享创业经验产品心得,你会来看吗?”

一度,周鸿祎成了花椒直播最大的看点。7月,周鸿祎在花椒围观小米发布会,他表示“我觉得雷总好辛苦,还得学习滤芯”。一个月后,周鸿祎的宝马730突然自燃,不慌不忙的周鸿祎直接用花椒现场直播。期间,王思聪还上线问了一句,“老周,这么晚怎么还出漏子?”

为了能让花椒突出重围,周鸿祎还直播过和程维在户外观看青蛙交配的“盛况”。

同一时期,加入战局还有奉佑生的湖南老乡唐岩。2015年9月,陌陌推出音乐互动直播平台—陌陌现场。对于陌陌推出的这一音乐直播平台,有媒体评论,在全民娱乐直播的当口搞“音乐大咖”的PGC直播,这个有着“约炮”名声的公司看起来精神恍惚。

奉佑生、周鸿祎、唐岩等创业老兵的入局,让资本再次嗅到了机会。“要把做移动直播的团队都见一遍,要跟上这波风口”,金沙江创始人朱啸虎对他的投资经理说。

2015年11月,映客拿到了金沙江领投的七千万A轮融资。一个月后,映客就完成了由昆仑万维领投8000万元A+轮融资。

资本扎堆的地方,必然会有众多创业公司的涌入。

有数据统计,2016年这一年,平均十八分钟就有一个大大小小的直播平台开通。巅峰时刻,在App Store里同时有300多家移动直播App可供用户下载。

但资本趋之若鹜的风口,在城市中产的眼中,则是空虚和无聊的代名词。

一度,斗鱼,虎牙和熊猫直播等游戏直播平台也侵入到娱乐直播的领地。而主播为了获得更多关注,开始打擦边球,直播过程中衣着暴露、色情直播等负面新闻始终挥散不去。

2016年,文化部公布了首批被查处的26个网络直播平台,关闭严重违规的表演房间4313间,整改15795间,处理违规网络表演者16881人。在刘岩看来,这些都属于直播行业的“原罪”。

“六间房是在公司处在生死关头推出的秀场模式,目的只有一个,赚钱。后来YY等直播公司就将六间房的秀场模式原封不动的搬了过去,没有做任何的创新,因为来钱太快了”,刘岩反思。

就在奉佑生用钱猛砸映客的知名度、周鸿祎频频为花椒站台的同时,韩坤带着他的一直播入场了。

韩坤是一个连续创业者,他曾和李善友一起创立了酷6,后被陈天桥收购,第二次创业则是一下科技(一直播母公司),在一下科技B、C、D、E、轮融资中,一直都有新浪微博的身影。韩坤非常自信,因为背靠微博的一直播不缺明星流量。

贾乃亮是一下科技的“首席创意官”、赵丽颖担任公司副总裁、TFBOYS是一下科技的 TFO(未来指挥官)、张靓颖则担任一直播的首席炫音官CSO……强势走入战场韩坤预言:最多到16年年底,“千播大战”就要见分晓了。

有人留意眼球经济,有人在闷声发大财。2016 财年,陌陌净营收5. 531 亿美元,同比增长313%,归属于陌陌的净利润为1. 453 亿美元,相当于 2015 财年的 10 倍。直播业务成为“收入和利润持续增长的最大引擎”。

那一年,赢得不仅仅是陌陌,还有王思聪和他的熊猫直播。熊猫直播成为行业第三,超过了龙珠和老牌直播平台战旗。那一年的下半年,熊猫直播开始向泛娱乐直播平台转型,并于当年9月和11月完成两轮数亿元融资。

2016年底,虎牙从YY里正式分拆,并迅速完成了一轮由中国平安、高榕资本、亦联资本、晨兴创投等投资的7500万美元A轮融资。一年前还“锐气逼人”的龙珠,却在2016 年,以3.2 亿美元的价格卖身给了苏宁。

淡出了游戏直播战场的龙珠,经历了游戏直播的初赛,却无缘终局。

直播的“吸金效应”迅速引起了电商公司的注意。2016 年 3 月,淘宝直播试运营。6个月后,京东进入直播领域。随后,蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购都相继加入了直播大军。2016年12月,当时主打短视频社交平台的快手也开始试水直播。

快手摘桃

“冰火两重天!没有哪一个行业像直播这样,迅速成为风口后又迅速跌落”。

经历了2016年“千播大战”后,直播行业再次迎来洗牌。洗牌的A面是,2017年直播行业的头部效应逐渐明显。2018年5月和7月,虎牙和映客实现了IPO,斗鱼也在2019年7月在纳斯达克成功上市。

而没能敲钟的花椒则选择与六间房重组。2018年6月,从宋城演艺剥离的六间房与花椒重组,原六间房创始人刘岩将出任新集团CEO。对于自己和周鸿祎的分工,刘岩说,“自己负责花房集团各个股东之间的资源协调、战略发展及对外投资等宏观层面,老周是最大的个人股东与公司实控人”。有消息称,花房集团已经有了IPO计划。

洗牌的B面是,“老大吃肉、老二喝汤、老三骨头没得吃”。包括光圈直播在内的几十家直播平台宣布倒闭。而曾经的行业老三熊猫直播,在2017年5月融资后的22个月里,融资颗粒无收,直至关闭。

泛娱乐直播从资本关注的风口到一片寂寥,也不过短短几年。短视频的兴起使得直播行业成为资本的过山车——来也匆匆,去也匆匆。

东边日出西边雨。

相对于秀场直播和游戏直播的寂寥,整个2018年,电商直播都处于野蛮生长的状态。最典型的事件是,2018年,淘宝的直播频道独立了出来,成立了独立的事业部。当年8月,阿里巴巴首次将淘宝直播列入财报。

这一年,在电商直播领域跃跃欲试的还有新晋的互联网新贵,快手。2018年,淘宝直播拉动了1000亿GMV,快手和抖音直播加起来1000亿GMV,颇有有烈火烹油之势。此时,入局者发现,在网络购物从增量扩张到存量开发竞争下直播、短视频等多样化内容成为电商平台抢夺用户时间、提高营销推广ROI的有力武器

以快手为例,直播收入成为快手的主要收入来源。

据快手招股书显示:2017年至2020年前三季度,直播收入给快手带来的营收分别为79.49亿元,186.15亿元,314.42亿元,229.22亿元,直播收入占总体收入的比例分别为95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。

“这很好理解,与短视频、长视频相比,直播最大的优势在于同时在线,天然就是一个最佳的切入场景。但直播公司本身不内生流量,谁有流量谁就第一,所以发展到最后,大家发现大家拼的不止有流量还有流量的母体”,刘岩说。也就是说,以短视频起家,月活4.8亿、日活2.6亿的快手有做直播天然的优势。

关于未来,刘岩阐述花房科技的未来主要围绕着直播与社交;映客奉佑生也曾表示将在直播电商与出海赛道上加大马力;天鸽互动COO麦世恩也曾告诉《深网》,将在电商直播领域积极布局,寻找下一个李佳琦。

茨威格在《人类群星闪耀时》里写道:“这些历史戏剧性地凝聚起来而且关乎命运的时刻,往往发生在某一天、某一个小时甚至某一分钟。”而关于直播行业的这段历史,亦是在阴差阳错中定格。对当年入局其间的当事人来讲,更多是一种红了樱桃,绿了芭蕉的唏嘘和沧桑岁月。

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