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这届年轻人为什么不过618?


编者按:本文来源创业邦专栏松果财经,作者:宁缺,创业邦经授权转载。

作为一年一度消费风向标的618,在今年似乎来得更早一些。

天猫、京东、抖音快手等在内的电商平台,都已把618的预售提前至5月底。而且,今年一些电商平台的预售时间也从凌晨提前到晚上 8 点。

经过了疫情造成的萧条之后,商家指望在618一边推进下半年新品,一边出清上半年库存,消费者也期待能真正“薅一波羊毛”。

那么,今年的618到底值不值得入手?又到底是哪家平台更优惠呢?

618的前世今生

关于618,很多人只知道这是京东的店庆日,但并不知道它其实来源于供应商。

1998年6月18日刘强东在中关村成立了京东公司,在创业的过程中受到供应商618打折和补贴的影响,后来便将其引用在京东平台上,打响知名度的同时增加销量,每年的618京东就会举行很多优惠活动。

从2013年起,淘宝上,天猫、苏宁易购、拼多多等电商平台陆续加入“618年中购物节”,久而久之,618就变成了网购节。

纵向梳理618,《松果财经》总结了618的常见玩法:最简单的就是全场满赠和满送、加价购、满减打折,购物返券、购物券凑优惠,预售抵扣。更高阶一点的玩法是跨店津贴、流量分发粉丝优惠券,叠猫猫、定期签到,拉人赢红包、玩小游戏组队PK获得补贴等。

在玩法更加多元的同时,618各家电商平台的销量也不断上涨。《松果财经》整理了京东、天猫、拼多多三家电商平台官方公布的618销售额。

京东:根据官方数据,2017年——2020年京东“618全民年中购物节”累计下单金额分别为1199亿元、1592亿元、2015亿元、2692亿元。

天猫:2019年618期间,天猫平台上百个品牌成交超去年双11,最高增长超40倍,超过110个品牌成交过亿,6月16日第1个小时,天猫成交就达到去年全天业绩。2020年,天猫总销售额为6982亿。

拼多多:2019年,拼多多平台在618期间订单数突破10.8亿笔,19日0点前订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%。2020年,拼多多平台订单量较前一年同期增长119%

除了618销售额不断上涨之外,另一电商购物节“双十一”的销售额也逐年攀升。以天猫为例,2014-2019年,阿里巴巴双十一全天交易额分别为571亿元、912.17亿元、1207亿、1682亿、2135亿、2684亿,2020年双十一活动开场仅半小时销售额就超过了3723亿。与之相比,618仍然不小的发展空间。

今年618销售战绩依然火热:天猫开售第1小时,88VIP用户的消费额同比增长达到221%,超1700个品牌1小时成交额超去年同期1天。京东6月1日全天,京东便有39个品牌下单金额过亿、4800个品牌的成交额同比增幅超5倍。

各大平台的实际优惠力度

在电商红利期,618并不是这个模样。那时候的618是真的实惠,80后、90后都经历过全场半价,但近些年里,在平台和商家深深的套路下,95后、00后确是经历了很多坑。

那么,618到底有哪些常见的套路呢?

(1)先涨价后打折。这是最普通、商家最喜欢用的套路。很多用户反应,自己原先加入购物车的东西,不知不觉就在促销之前涨价了。原价200元的东西,促销前标价变成了500元,618当天5折之后还需250元!比平时还贵!简直令人防不胜防。

(2)游戏耗时耗力最终只开出几块钱,投入产出比太低。为了调动用户的积极性,增加618的趣味性,各大电商平台推出了一些小游戏,给用户发放补贴。为了瓜分平台的补贴,用户拉帮结派赢胜利,可忙活半天发现才分了几块钱,此为套路二。

(3)购物车里的东西突然下架,消费者竹篮打水一场空。这种套路比较隐蔽,一般只有部分人会发现,但是也会让一部分人恨得牙痒痒的。毕竟是消费者千辛万苦选购出来的商品,商家为了避开促销,就可以临时下架,没有一点履约精神。

(4)满减总是凑不满,优惠劵华而不实。现在的618会场充斥着各种红包、种子、预付款等组合满减,但是实用度却不高,还有各种限制。比如说,用户抢到了满299减50的券!结果发现店内商品定价都是298,凑来凑去的越买越多。而且,到付款的最后,却发现购物车商品和预售商品是分开结算!根本用不了优惠劵。

那么,相比于以往“套路大过真诚”的618来说,今年的618有什么新变化呢?各家电商平台谁才是真优惠?

天猫:天猫618活动从5月24日晚8点正式开启,比其他电商平台都要提前点。主要优惠有:全场满200减30+20天狂补100亿、88VIP会员每人至少再领520元红包、每天10万件大牌商品6.18元。

除此之外,天猫在家具电器、手机、美妆品类上补贴很大,一些型号的iPhone手机实际购买价格已经接近75折的水平,而包括美妆、家电等在内的很多商品,实际折扣甚至低至5折。并且取消了互动游戏PK玩法、零点抢购等环节。

京东:京东 618 从 5 月 24 日开始至 6 月 20 日结束,包括预售期,专场期、高潮期、续售期四大阶段。主要优惠有:预售超低价、百亿购物金(主要包括现金红包、优惠券、头号京贴、首购礼金等),跨店每满200减30,每满1000减60。

此外,京东在家具、电器品类上促销活动较大。在千万券包1元秒活动中,用户只要花1元钱,就可以获得很多品牌大额券,甚至可以5折购买家电!在玩法上,京东618还推出了“热爱狂欢趴” ,瓜分高达20亿,部分券可叠加。

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拼多多:拼多多618活动开始于5 月 22 日 0 点,主要以百亿补贴为核心。开设了全新的 “官方合作旗舰店”入口,新入驻的品牌官方旗舰店同比去年增长超 10 倍以上。拼多多的优惠也很简单明了,没有预售,没有定金,直接拼单。

抖音快手:作为两名新成员,快手在 5 月 18 日官宣了 616 品质购物节的消息,而抖音则是在 4 月就已经官宣了抖音 618 好物节,两者都设置了单独的618会场,从定位来看,多是一些低价单品。

综上,我们可以总结出:618各平台的优惠还是与具体品类有关,玩法较往日简洁但偶然性大总体而言有点鸡肋,比较突出的趋势是天猫和京东都在善待老会员,推出一系类会员福利。而拼多多和抖音更多是为了拉新。

电商大促内卷化严重,“躺平”的年轻人“不吃这套”?

虽然618的战绩一年比一年辉煌,但不得不承认,618对于年轻人的吸引力正在下滑。《松果财经》采访了十名90后,发现618早已不能激起他们拼单热情和购物欲望了,整理之后总结出以下原因。

(1)618套路太多。618的玩法一年比一年复杂,但实际优惠却越来越少,每次节后,消费者都有种被当抢使的感觉,参与热情锐减。

(2)特卖APP,海淘的兴起,购物渠道够丰富。现在市面上有很多特卖APP,售后和质量都大有保障,想要优惠随时都有,根本不用傻等618。另外,海淘渠道也逐渐走入年轻人的视野——品牌官网、时尚购物网站、海淘APP都可以直邮中国,且支持支付宝付款,还有满额免邮,免税店也可以在线购物和邮寄,且经常打折。

(3)以低价为核心的直播卖货兴起,电商平台大促不断,消费者的购物欲都被分散。现阶段,直播已经成为了电商大促中的一个重要的营销方式,直播间的东西都是经过大主播们精心挑选的,质量有保证而且又有专属优惠,抢走了电商平台很多流量。

而且,电商平台里经常举办促销活动,没几天就是一场大促。例如:女生节、劳动节、母亲节、520等,而且折扣力度都差不多,与之相比618并没有优势,在消费者心目中,双11才是真正的便宜,剁手都在双11.

4、消费升级,用户对于价格不再敏感。随着618一起长大的用户,现在已经不再过度纠结于价格,反而进入需求优先、品质优先的阶段。且受疫情影响,消费者都回归理性消费,并不会囤货。

而且,现在受到“躺平”思想的影响,打出了“只要我不婚不育不买,资本就别想剥削我”的口号。例如豆瓣里就有个小组叫“不要买小组”,倡导青年陷入低欲生活。这也极大的降低了消费者对于618的欲望。

那么,躺平的年轻人已经不爱618了,各大电商平台该怎么办呢?《松果财经》认为有三点解决办法。

其一,618回归到刺激消费的本质——便宜。缩短战线,去除套路,给予用户实打实的优惠。

其二,将618设计得更有差异化,彰显618特殊性。比如说有些品类只在618活动阶段打折,而平时促销不打折,这样就能激起消费者参与的欲望。

其三,不让价格成为主导因素,进行更有人情味的宣传。例如往日每逢618,各家电商平台都一其比拼优惠力度,今年天猫就率先改变宣传方式,用一部温情短片《你好新生活》来启动618前奏。用新生活、新消费、新趋势、新供给刷新618。

总而言之,走过了十几年光景的618已经略显疲态。复杂的游戏玩法与诸多分不开差异的购物节已经使“618”这个节日正在逐渐失去往日的光环。面对要 “躺平”的年轻人,618亟需改变。

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